El funnel ferial parte 3: El análisis del funnel

Este es el último post de la serie en la que hablamos del funnel ferial. En este tercer post terminamos analizando el uso del funnel, y las conclusiones que podemos sacar del análisis de cada una de sus fases.

PARTE 1: El Funnel Ferial, Parte 1: Por qué el ROI no es suficiente para medir los resultados

PARTE 2: El Funnel Ferial, Parte 2: las fases del Funnel Ferial

En el anterior post terminamos definiendo las cinco fases del funnel, que eran:

1.Atracción
2.Recolección
3.Seguimiento
4.Venta
5.Fidelización

En este post vamos a analizar como analizar los desfases entre las distintas fases, y cómo actuar para solucionarlo en el futuro.

1.Entre Visitantes y Atracción

Aunque este no sea un espacio entre fases per se,  el funnel también nos puede servir para analizar si tenemos un problema en la adquisición o atracción de clientes. Esto se puede ver fácilmente comparando los datos de asistencia que la propia feria facilita con los visitantes a nuestro stand.

Para valorar si la atracción conseguida es adecuada, hay que valorar tanto la situación del stand como la opción con la que has acudido (modular o diseño). Lógicamente, los stands mejor situados y de mayor tamaño van a atraer más público que los modulares en los laterales.

Una vez valorado esto, habrá que valorar el tráfico y la efectividad de los atractores que hayas elegido, bien sean audiovisuales, elementos interactivos, regalos o incluso el propio  diseño del stand.

Si estos atractores han funcionado, busca que elementos mejorar. Si no lo han hecho, busca alternativas para mejorar en la próxima feria.

2.Entre Atracción y Recolección

Un desfase entre las fases de atracción y recolección suele estar causado por qué no se está atrayendo al público adecuado al stand.

Por poner un ejemplo, si ofreces una solución enfocada a altos cargos, ofrecer regalos genéricos como bolígrafos o pelotas anti-estrés puede jugar en tu contra.

Este tipo de regalos atrae a un público muy genérico, pudiendo llegar a generar aglomeraciones en tu stand (la gente, aunque solo quiera el regalo, se ve obligada a escuchar e interesarse por tu producto, es un principio conocido como Ley de Reciprocidad). Si tu público son ejecutivos de alto nivel, las aglomeraciones te hacen un flaco favor.

Esto sin contar con que, más que posiblemente, estos ejecutivos lleven en el bolsillo un bolígrafo mucho mejor del que vayas a poder regalarle en una feria.

Es por tanto importante diseñar los elementos atractores adecuados a tu público, de tal forma que no sólo consigas generar tráfico en tu stand, sino que el grueso del mismo sean personas que se ajustan al perfil de tu cliente potencial.

3.Entre Recolección y Seguimiento

Esta es la parte en la que será menos común ver grandes diferencias, puesto que el seguimiento se suele realizar con todos o casi todos los contactos recogidos (siempre que estos hayan sido debidamente cualificados y filtrados).

Si no se hace este seguimiento de forma generalizada, tendríamos que mirar si los datos recogidos son de calidad, revisando los procedimientos de recogida de los mismos. Cosas tan triviales como un comercial con muy mala letra, o que no hace números claros, pueden afectar más adelante al seguimiento.

4.Entre Seguimiento y Venta

Analizando estas dos fases, lo primero a tener en cuenta es que es habitual que se produzca un salto importante. Si bien la tasa de conversión de clientes en feria es bastante mayor que la de otras modalidades de marketing, sigue existiendo una diferencia importante entre el interés y la formalización de la compra.

Una vez considerando esto, si las ventas finales conseguidas distan de lo que esperabas, lo más posible es que sea porque los leads conseguidos no sean de buena calidad. Esto puede estar causado por dos cosas:

La primera es que hemos fallado en el proceso de clasificación de leads. Si los comerciales no clasifican los contactos por importancia, podremos perder la venta ante la competencia.

La segunda es que la feria no es adecuada para nosotros. Puede ser que el público asistente, aunque sea del sector, no cumpla las características de tu cliente ideal. Un buen ejemplo sería una feria centrada en la formación que atrae a perfiles junior, siendo tu producto uno enfocado a managers o directivos. O Si se da este caso, lo ideal es revisar tu calendario ferial para buscar la feria que más se adapte a tus necesidades.

5.Entre Venta y Fidelización

Esta es la última fase del funnel ferial. Otros funnel con una visión más general de la empresa añaden otra fase más, la “advocacy”, que podría traducirse como evangelismo. Esta se da cuando el cliente no sólo es fidelizado, sino que además recomienda activamente tu producto o servicio. Aunque esta fase se va demasiado lejos de la feria para tenerla en cuenta, si que puedes valorarla en un funnel más general.

Entrando ya en el análisis, el trabajo de fidelización también queda, en gran parte, fuera del marketing ferial, pero debemos valorarlo ya que afectará al ROI de nuestro plan ferial.

Si encontramos dificultades para fidelizar esos clientes obtenidos en la feria, una de las iniciativas que podemos tomar es dar un trato preferencial a los mismos en siguientes ferias. Invitaciones a eventos exclusivos como charlas o desayunos, preferencia en la reserva de productos o ventajas con respecto a las ofertas que des en la feria pueden ayudar a crear unsentimiento de pertenencia.

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