Cómo vender en una feria, parte 2: las fases de la charla comercial

30 noviembre 2016|Marketing Ferial|

Empezar a hablar con los visitantes de la feria es el primer paso, pero aún más importante es saber guiar y valorar estas conversaciones. De esta forma, podrás llevar la charla hacia tus puntos fuertes a la vez que valoras si ese contacto es interesante o no. Aquí es donde entran en juego las fases de la charla comercial.

En una feria, por norma general, te encontrarás con un público altamente cualificado e informado, por lo que ceñirse al típico argumentario puede ser mala idea. En lugar de soltar de carrerilla los beneficios de tu producto, deberás escucharle para conocer sus necesidades. Lo más habitual será que las personas que se acerquen a tu stand tengan una necesidad muy concreta e, incluso, conozcan de antemano lo que ofreces.

Este acercamiento es lo que da inicio a la charla comercial, y marca la primera fase. A partir de aquí, tendrás que guiar la conversación para sacar el máximo provecho de estos intercambios.

 

Las fases de la charla comercial

La charla comercial se divide en 5 fases: Abordar, Escuchar, Cualificar, Informar y Cerrar.

Como todo, según tu producto y las características tanto de tu empresa como de tu stand (no es lo mismo hablar con los visitantes en una mesa alta sin sillas que en una sala de reunión cerrada) estas fases tendrán diferentes duraciones. Teniendo esto en cuenta, hemos añadido a cada fase un tiempo estimado que te pueda servir como orientación a la hora de preparar la charla comercial.

De todas formas, aunque tengas que cambiarlas, estos tiempos sirven para hacerse una idea de la importancia de cada fase y del peso relativo que tienen con respecto al tiempo total de charla.

 

  1.  Abordar (30 seg)

Esta primera fase consiste en establecer una conversación, esto es, lo que tratamos en el primer post de esta serie. Pueden darse dos opciones: que el visitante se acerque, o que tomes tú la iniciativa.

Sea el caso que sea, lo importante es dar pie para que el visitante te cuente qué busca, y así poder pasar rápidamente a la segunda fase.

 

  2.  Escuchar (1 min)

Puede parecer simple y, aún así, es común que no se lleve bien a cabo. Muchos comerciales se lanzan a soltar el discurso que llevan aprendido, en vez de detenerse primero a escuchar qué es lo que quiere esa persona.

Creo que todos estamos de acuerdo en que, sin saber exactamente qué es lo que quiere el cliente, es difícil ofrecerle la mejor solución. Así que escucha sus necesidades, piensa como solucionarlas y decide si puedes construir una solución basada en tus servicios que cubra lo que pide.

Si has contratado comerciales externos para la feria, es importante darles formación sobre lo que van a comunicar y vender para que, de esta forma, puedan responder las preguntas más difíciles como si trabajaran en tu empresa desde hace años.

Recuerda que en la feria te encontrarás un público muy especializado, así que las preguntas técnicas y complejas pueden ser bastante habituales.

 

  3.  Cualificar (1 min)

Una vez que has escuchado al cliente, podrás saber cómo tus productos o servicios pueden cubrir su necesidad. Además, también podrás saber si ese visitante cumple los requisitos básicos de tu buyer persona (cliente tipo) o no.

A pesar de que en la feria tienes un gran porcentaje de personas que están interesadas en tu producto, no todas serán susceptibles de convertirse en clientes.

Ya sea por que buscan una solución más exclusiva o más económica, porque tienen necesidades que tu producto no cubre o por cualquier otra razón, es importante identificar y cualificar a los clientes.

Si en esta fase detectas visitantes poco interesantes para tu empresa, podrás acortar las fases siguientes para dedicar tu atención a otras personas con más posibilidades para tu empresa.

Además, independientemente de que acortes la charla o no, si apuntas esta cualificación, podrás centrarte en seguir primero a aquellos contactos más interesantes en la post-feria.

Como el tema de cualificar a los clientes es largo, lo trataremos en profundidad en el siguiente (y último) post de esta serie. Si quieres que te avisemos cuando lo publiquemos, puedes suscribirte en este link.

 

  4.  Informar (8 min)

Ya has escuchado las necesidades del visitante, sabes qué producto o servicio de los que ofreces se adapta mejor a lo que pide y, además, tienes una orientación sobre si cumple con tu cliente tipo o no.

Con estos datos en la mano tendrás básicamente dos posibilidades: que sea un contacto interesante o no.

  • Contactos poco interesantes

​En el caso de que veas que el visitante no tiene posibilidades de convertirse en cliente, es recomendable acortar esta fase informativa. Si dedicas más tiempo a los mejores contactos y reduces el mismo en los que veas que no tienen posibilidades, estarás aumentando tu productividad y la rentabilidad futura de la feria.

Sin embargo, que un contacto no sea interesante no es razón de ser maleducado. Atiende correctamente y trata bien a todos los contactos. Si ves que lo que pide no encaja con tu empresa, ofrécele información básica sobre lo que ofreces, coméntale que no dispones de la solución que necesita o incluso recomiéndale otro producto que si sea lo que busca.

Lo más importante es siempre tratar bien al visitante, no sólo por pura lógica y educación, sino porque siempre se puede fallar en las valoraciones iniciales, así que no des a nadie una razón para que no se interese más adelante por tu empresa.

Además, aunque ese contacto no termine comprando nada, si le has atendido bien y conoce tus productos es posible que te recomiende si alguien le pregunta, así que asegúrate de que el boca-oreja (o su versión digital vía foros) trabaje a tu favor.

  • Contactos interesantes

Los contactos interesantes serán aquellos que no sólo muestran interés por tus productos y sus necesidades encajan con lo que ofreces, sino que también cumplen con el perfil de tu buyer persona.

En este caso es recomendable pasar más tiempo con ellos para explicarles los beneficios de lo que ofreces. De hecho, este es el caso en el que el tiempo que hemos dado puede variar más, dependiendo de la complejidad para explicar lo que ofreces, el valor económico, la cartera de soluciones que lleves a la feria e incluso de las preguntas que haga el propio visitante.

De todas formas, aunque este tiempo varíe, es importante que antes de la feria dividas y asignes tiempo a estas fases basado en tus propias necesidades y características. Una vez que hayas decidido los tiempos, intenta cumplirlos siempre lo mejor que sea posible.

 

  5.  Cerrar (1 min)

Una vez has informado al cliente de tus soluciones y le has dado los handouts relacionados, es el momento de cerrar el encuentro.

La despedida es un buen momento para dar tu tarjeta de contacto (si no lo has hecho todavía) o intercambiar mails o teléfonos.

Bien hayáis intercambiado contactos en este momento o cualquier otro, aprovecha la despedida para ponerte a su disposición para solucionar cualquier duda o necesidad que tenga una vez haya terminado la feria.

Si esto lo acompañas con un rápido seguimiento vía llamada o mail, te asegurarás de que cuando tome una decisión de compra, tu empresa sea una de las primeras en aparecer en su memoria.

 

Ventajas de estructurar la charla comercial

Preparar la estructura de la charla comercial que tendrás en la feria supone, lógicamente, algo de trabajo extra durante la preparación de la misma. Sin embargo, las ventajas que aporta son numerosas y sin duda compensan el esfuerzo extra.

Las principales ventajas que tiene este sistema son:

  • Control de que todo el personal sigue un esquema

Con este sistema todas las personas que estén atendiendo en tu stand seguirán una misma guía. Es una buena forma de asegurarse de que nadie se quede sin respuestas o incluso tire de inventiva si no sabe algo.

Esto es especialmente importante si contratas personal externo para atender a los visitantes en tu stand, ya que lógicamente estarán menos familiarizados con tu empresa y lo que ofrece.

  • Optimización del tiempo

Al saber cómo actuar en cada momento y por donde llevar al visitante en la conversación, evitarás en gran medida las charlas que se “enquistan” y terminan quitándote mucho tiempo. Además, si valoras bien a los clientes potenciales en base a sus necesidades, sabrás a cuales dedicar más tiempo y a cuales menos.

  • Facilita el posterior seguimiento

Al valorar a los visitantes mientras hablas con ellos y escuchar lo que necesitan, ya estás sacando una información muy valiosa para el seguimiento post feria.

Adicionalmente, con este sistema sabrás (si lo has apuntado) que solución o producto les has ofrecido. Con toda esta información, podrás organizar el seguimiento según las posibilidades de compra y producto, además de medir los retornos que tengas por múltiples variables (producto, valoración inicial, comercial, etc.)

  • Incremento del ROI

Gracias a esta estructura de charlas, saldrás de la feria con más contactos (gracias a optimizar las charlas), sabiendo exactamente lo que quieren y las posibilidades aproximadas que tienen de terminar comprando en tu empresa.

En definitiva, tendrás una lista mayor de mejores contactos, con más información para hacer un seguimiento personalizado. Sin duda, esto terminará influyendo positivamente en el ROI de tu plan de marketing ferial.

 

Conclusión

Preparar de antemano lo que vas a decir – y cómo lo vas a decir – en la feria es una iniciativa que puede beneficiar en gran medida a tu plan ferial.

Sin embargo, como has visto, gran parte del retorno de esta labor pasa por valorar correctamente a los clientes, lo que puede ser difícil. Si no registras esta información mientras hablas con ellos será muy difícil que luego te acuerdes de todo (especialmente si enlazas 3 ó 4 visitantes).

Por eso en el siguiente post trataremos el tema de cómo valorar a los clientes, y además hacerlo sin que se den cuenta de que lo estás haciendo.

Hasta que publiquemos el post, puedes leer la primera parte de esta serie de post: Cómo iniciar conversaciones con los visitantes a una feria y empezar a vender.

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